当当网品牌首席执行官李国庆访谈

“价格战能打赢，但利润很低”

记者：目前频繁的价格战对中国电子商务造成了伤害，您觉得价格战还会持续多久？

李国庆：价格战目前确实还是手段，其中垂直电子商务的价格战是打得最凶的。当当确实也在积极参战，谁打当当都还手，但同期只有当当盈利，百货增速也还是最快的，3C除外我不敢卖。

现在中国电子商务网站拿风险投资的钱在狂烧，我觉得从现在开始需要3年才会定下格局。从当当来说，我们目前采购成本最低化，物流营运最低化，有顾客积累和美誉度，不花市场经费，我能打赢，但利润率很低。按道理来说，图书利润在5%，日用百货在3%，但我们平均只有1%多点，这就是折让过度，就是价格战，而且要打3年。

记者：目前在日用百货、图书类，当当网已经积累了一定的基础，未来在销售上还会有哪些拓张策略？

李国庆：服装是我们下一个目标品类，会用3年时间来发展。在战略上，第一是坚持卖百家货，其中淘品牌是引入的第一重点，这是淘宝的历史贡献。目前当当上，大概有500家经过山寨、代工洗牌后发展起来的自有品牌。我们鼓励国内的自有品牌，山寨也行，只要注册商标，服装的山寨货质量、工艺款式真有好东西。

第二是当当要做基本款的自有品牌，我们已经聘请了原先在沃尔玛从事服装自有品牌的管理人员，由他来搭建当当的自有品牌，但只做牛仔裤、T恤衫等基本款式，至于时尚款仍然交由那500家淘品牌负责。

记者：当当不支持假货，但是支持山寨的自有品牌，这不是矛盾吗？

李国庆：我是赞成山寨的。麦当娜说一切创新都是模仿。你看ZARA就是大山寨，还专门山寨奢侈有品牌的。打官司告不赢他，我纽扣动点可以吗，服装的知识产权保护其实非常弱。卖服装的山寨货，比卖李宁、KAPPA，让我有兴趣得多。

风投热，创业者将来吃大亏

记者：酷6网C E O李善友的辞职，再次引发业界思考创业者和投资者之间的关系定位。目前中国电子商务正处于风险投资的热潮，您觉得两者之间的矛盾会加剧吗？

李国庆：当当网从1999年开始营业，一开始投资人逼着我们疯狂烧钱。我问烧完怎么办？投资人说，过半年再融资。我又问，那我们股权过分稀释，估值不值钱怎么办？投资人答，现在值2000万美金，过半年就值2个亿。我再问，那顾客数、回头率、销售额呢？投资人答，不用管这些。

我们没有按他们的方向走，结果证明我们是对的。其实，创业团队就不要听华尔街的，华尔街投资人半年变一个风向，最后还是要企业自己研究，怎么给股东、顾客增加价值，跟着跑不行。

但现在，中国电子商务的总体情况是过分亏损，投资者逼着创业者烧钱，将来这些创业团队都要吃大亏。投资人一投一个行业，梦芭莎、凡客、麦考林……只要有一个企业成功投资人就赢了。但过分亏损却会导致创业团队每一年都要找钱，结果从估值到企业全部都控制在投资人手里。

记者：你怎么处理和投资者的关系呢？

李国庆：我不怎么处理和投资者的关系，因为我有个好老婆，都是俞渝在处理。

我只关心当当的业绩增长，可以亏损，但现金流要为正，不要等到缺钱才想着找钱。现在一些电子商务网站的资金只能够烧一年，那是非常麻烦的。如果你的钱不能用三年，那你哪里还有3年战略呢？融来的钱要够3年亏损，适当降低增长速度，这样你才能立于不败之本。

我跟投资人相处没什么技巧，我觉得公司经营最重要的是销售、份额的增长以及减亏。